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汽车产业链数字化转型进入“深水区”:合作共赢模式尚待探讨

数字化转型背景下,车企、经销商、金融机构都是同一条船上的摆渡人。

21世纪新汽车研究院研究员 张明艳 广州报道

8月30日,由21世纪经济报道旗下21世纪新汽车研究院、中国汽车金融主办,以“数字化转型与智慧客户运营”为主题的2022中国汽车金融闭门研讨会(广州站)成功举行。与会嘉宾通过主题分享和深度讨论的方式,就如何通过数字化转型实现客户的精准开发和精细化管理等话题进行经验交流与深度探讨。

 

东风日产数据服务有限公司副总经理 李立民

东风日产数据服务有限公司副总经理李立民就“汽车营销的跃迁”主题,分享了东风日产的探索与实践。李立民指出,目前受疫情影响,线下活动的开展越来越难,东风日产在不断探索数字化,成立了数字化转型领导小组,数字化转型进入“深水区”。从厂家OEM、经销商、产品为支点,构建以用户为中心的铁三角,厂家直联客户DTC,并通过经销实现从公域浏览到交付PTD,对车辆进行远程升级OTA,同时周边还有很多生态,保险金融、用户运营、代办置换、娱乐导航、安防救援、CP/SP服务、共创出行等,“这样的情况下,我们思考的是怎么更好以用户为中心,建立协同服务生态,实现主机厂、专营店、车辆、客户互连互动,实现各生态价值共建共创。”

 

广汽汇理汽车金融有限公司市场部部长 赵尚科

随着客户购车决策线上化,再加上主机厂的营销理念从以产品为中心,向以用户为中心转变,“线上销售+线下体验”新销售模式兴起,这些因素驱动着金融公司加大力度进行数字化转型。广汽汇理汽车金融有限公司市场部部长赵尚科在《数字金融 共赢未来》的主题分享中表示,金融公司要做数字化创新,一是要有非常强大的后台能力,核心系统+方便客户使用的APP;二是要有非常敏捷的IT反应能力以适应主机厂的短平快需求;三是要利用金融科技,不断为客户提供更好的体验,即更少的材料、更快的流程、更无纸化的体验。“广汽汇理保客营销将成为新的增长引擎,基于系统对接的基石,通过用户洞察+精准营销,与主机厂共同运营保有客户,实现广汽集团客户价值最大化。”

平安银行汽车消费金融中心渠道管理部负责人 杨超

供应链金融正在发生着变化,客户对效率的期盼越来越高,银行内部人均产能的要求也显著提升,传统模式必须利用科技力量实现蜕变。在面对经销商客群扩容业务方面,平安银行汽车消费金融中心实施“线上化、模型化、自动化”转型。平安银行汽车消费金融中心渠道管理部负责人杨超在分享“平安银行汽车金融数字化转型探索与实践”时指出,“在车主客群全流程经营的课题上,我们通过建立B2C2B平台批量获客模式,提升线上线下联动经营能力,主要加强三方面的能力:一是获客,二是养客,三是提升线索转化。”

 

高科数聚创始人兼董事长 程杰

随着行业的高速发展,以及政策法规的支持下,汽车行业特别是新能源汽车领域正面向数智化发展的阶段,作为数智化的关键环节,车联网数据发挥着重要作用。高科数聚创始人兼董事长程杰在闭门会上,分享了“车联网出行数据在数字化营销与智慧客户运营的应用探索”,他指出,车联网数据的应用将重构车企与车主的关系,对内优化业务、创新服务,对外体验升级、忠诚维系。此外,通过数智化的全面普及,车联网会全面覆盖,而这也将会让汽车成为一个“智能车机”,让车企有机会成为一家科技企业,其产生的大量数据也将成为每个汽车主机厂的重要数据资产之一。业务数据化将帮助车企更懂用户,最终受惠于用户。

 

在讨论环节,与会嘉宾就以下问题进行了深入讨论:

·主机厂与经销商都在进行数字化转型,各自都想打造私域客户运营,双方如何协同才能效果最大化?

·在借助数字化转型实现客户的精准开发和精细化管理方面,面临哪些痛点?

·金融服务机构和科技公司如何协助厂商进行数字化转型?

 

合创汽车科技有限公司业务架构师 黄涵

合创汽车科技有限公司业务架构师黄涵指出,在经销商和主机厂合作的关系中,要基于主机厂的数字化能力和经销商较强的垂直客户资源,建立一种合作共赢的业务模式,各自输出核心能力,同时主机厂根据「线索评级」模型(数字化能力),筛选出经销商广告投放所获得的高、中、低线索,进而做到高转化,高留存。在借助数字化转型实现客户的精准开发和精细化管理方面,目前仍面临数字化认知不一、数字化脱离业务等痛点。

 

东风日产数据服务有限公司副总经理 李立民

东风日产数据服务有限公司副总经理李立民分享了东风日产在主机厂和经销商协同方面的探索:“我们现在在尝试把终端客户、经销商、厂家一体化,从线索管理方面,现在是厂家大量投入,对经销商做赋能,从客户交易到售后、维修,整个过程全部赋能。要求是不能动经销商的奶酪,保证网络的稳定,因为网络本身要让客户在最近的区域,感受到品牌服务的能力。数字化转型后,从潜客到保客,特别是借助于微信服务号、智联APP,打造东风日产车主俱乐部服务平台。后台对经销商是开放的,经销商的服务号和东风日产的服务号实现客户信息互通、素材资源共享,确保客户信息是一致的,形成一个整体服务体系,厂家加持、经销商赋能,客户一体化服务。”

 

广汽商贸有限公司运营管理部副部长 孙华东

经销商集团没有品牌属性加持,单靠普通的服务口碑不足以支撑吸引客户到店购车,广汽商贸有限公司运营管理部副部长孙华东坦言,“通过近2年的实践,我们觉得做公域的获客感觉上是很美好,但实际通过大量的市场调研和实践,我们的结论是就目前来说依靠新媒体获得新车销售线索,对于绝大多数的店来讲,其销量占比低于2%(垂媒销量占比在20%-30%),只有不到1%的销售店由于人才及管理跟得上,具备了商业运营的能力,获得了较好的市场推广和获客效果。”在主机厂的新车销售端越来越强势的背景下,经销商的价值是什么?“答案是服务——优质的新车体验+售后服务,因此利用新媒体+企微以及数字化工具做好‘潜客+保客营销’,现实服务客户、运营客户、裂变客户,才是最重要的。”

 

东风南方经规部数字化推进办公室主任 禹鸣镝

经销商要不要打造自己的服务品牌?东风南方经规部数字化推进办公室主任禹鸣镝给出了肯定的回答。“因为主机厂面对全国市场和全国的客户,作为经销商集团,还是有一些地域特色的。企业首先要将信息化工作做到尽善尽美,信息化高级阶段是数字化。数字化转型也是为企业提高各项能力,包括服务,实现企业降本、增收、提效的目标,最终走向智能化。一句话,为了解决企业活下去,活得更好的问题。但是千万不要为数字化而数字化,那就会走入误区,而且也不要急于短时间出什么样的成绩。应该采取‘总体规划,局部先行’的策略。”

 

利泰汽车集团顾客发展中心总监 马楠

利泰汽车集团顾客发展中心总监马楠也表达了同样的看法,“作为经销商集团,一定要在厂家的品牌基础上打造自己的品牌。”在传统模式中,经销商有蓄水池的功能,厂家可以做一些弹性处理应对市场的变化。对于经销商而言,本地服务的差异化非常重要,产品的品牌+落地服务的品牌形成合力是双赢的事情,也是经销商存在的价值。马楠同时也指出经销商集团的担忧,“新势力品牌的销售变数还是比较多的,现在的模式,未来是不是还是这个模式还需要观察、探索和讨论。所以,保持和车企的持续沟通至关重要。”

 

广汽汇理汽车金融有限公司市场部部长 赵尚科

厂商进行数字化转型,主要在两个方面:销售和售后。在厂商的销售数字化转型方面,每个主机厂的销售模式都不一样,金融机构能做的就是一厂一策,根据主机厂的销售模式配套相应的金融流程。主机厂售后方面的转型,主要是客户维系和保客再购。广汽汇理汽车金融有限公司市场部部长赵尚科表示,“我们会跟主机厂做一些总部的合作,无论是APP对接,或是促销资源的整合,归根到底还是想为我们共同的客户经销商赋能,引导售后保养和提供高质量的客户复购线索。在落地方面,主要依赖系统的打通,掌握客户更精准的画像(前提是满足合规和消费者信息保护的要求),联合投放促销资源,为经销商赋能。”

 

广东数鼎科技有限公司创始人、董事长 蓬蕾

经销商集团跟主机厂相比,从某种程度上来说,是存在品牌劣势的,但同时也具备优势。车企很难真正下沉到四五线城市,因此经销商集团如何做到区域化、区别化,将是其大展身手的无限空间所在。广东数鼎科技有限公司创始人、董事长蓬蕾指出,“经销商集团要清晰地知道,自己的强项与优势在哪儿,短板又在何处,从而打出一套差异化的好牌。”谈到怎样才能真正做到数字化?蓬蕾坦言,“我们经常提及数字化管理和数字化转型此类字眼,但我们更多的时候其实仅停留在信息化,离数字化还有着漫长的距离。真正实现数字化,是要依赖大家稳扎稳打、脚踏实地一步步走出来的,车企也好,经销商集团也罢,包括金融公司等等在内,我们是同一条船上的摆渡人。”

2022中国汽车「金引擎」系列活动主要包括:“21金引擎·探寻新样本”系列策划,《中国新能源汽车城市发展报告2022》及中国新能源汽车城市商业地理系列报道,21财经汽车云沙龙及系列报告发布(含自动驾驶报告、智能汽车发展趋势报告、头部造车新势力竞争力报告、中国汽车舆情报告等),投资人看车,车展全媒体特刊(含成都车展全媒体特刊、广州车展全媒体特刊),21世纪「金引擎」汽车产业竞争力研究,世界环境日专题,女性汽车消费调查,中国汽车消费趋势调查,中国汽车金融闭门研讨会,中国汽车产业峰会(包含中国汽车金融年会、中国汽车新创峰会),汽车金融人才培养计划等。

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