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21深度|讴歌之殇

从2006年以进口车身份进入中国市场,到2022年退场传闻频出,16年的时间内,讴歌这一在北美市场获得成功的日系豪华品牌终究未能赢得中国消费者的青睐。

21世纪经济报道记者宋豆豆 报道  在“讴歌退场”传闻一个月之后,广汽讴歌在中国市场停产停售再添佐证。

日前,广汽本田在官网发布消息称,为进一步促进电动化战略落地,广汽本田将充分整合广汽Acura品牌资源,加入到电动化事业中。2023年起广汽本田将不再生产及销售广汽Acura品牌的现有产品。

对于讴歌车主车辆后续保养维修问题,广汽本田表示,将通过已加入电动化销售服务网络的广汽Acura特约店,以及广汽本田相关渠道继续为广汽Acura车主提供服务。

这则通告被外界解读为“讴歌即将退出中国市场”。不过需要注意的是,广汽本田不再生产、销售广汽Acura现有产品,并不完全等同于“讴歌退出中国”。业内有观点认为,讴歌未来更大可能将以进口车的身份在华销售。

事实上,从2006年以进口车身份进入中国市场,到2022年退场传闻频出,16年的时间内,讴歌这一在北美市场获得成功的日系豪华品牌始终未能赢得中国消费者的青睐。

困局难破

一个月前,广汽讴歌退出中国市场的传闻开始发酵。彼时有消息称,北京唯一专门销售广汽讴歌车型的金港4S店即将关闭。也有媒体报道称,从经销商处了解到,讴歌将退出中国市场,目前正在等待厂家的最后通知。

广汽讴歌官网显示,目前讴歌品牌在国内的在售车型有三款,分别为紧凑型SUV CDX、中型SUV RDX和CDX混动版车型。

彼时,21世纪经济报道记者致电上述4S店,其工作人员表示,店面只是在升级改造,并不会出售给迈凯伦品牌,后期有可能销售广汽本田车型。

“广汽讴歌的终端优惠幅度比以往任何时候都要大,目前店里有两款在售车型,CDX(指导价22.98-34.98万元)优惠4万元,RDX(指导价32.8-46万元)优惠6万元,很多人听说讴歌即将停产的消息赶过来‘抄底’,现在库存车也不多了。”

该工作人员补充道,“虽然明年不再销售广汽讴歌车型,但车辆售后、维修保养问题店内会继续负责。目前工厂没有停产,可以接收新的订单。”

相比之下,讴歌在广东颇受欢迎。21世纪经济报道记者查询官网显示,广东讴歌销售网点多达25家,其中广州有5家,佛山有3家。广东一讴歌4S店销售人员表示,“佛山人不买讴歌,讴歌全国销量就要腰斩,所言非虚,佛山当地年销量可能占到全国的三成左右。”

然而仅凭佛山并不能挽救讴歌的颓势。

公开资料显示,讴歌(Acura)是日本本田汽车公司旗下的高端汽车品牌,于1986年在美国创立,也是第一个日系豪华汽车品牌,一经推出在北美市场获得了巨大成功。在国产化之前,讴歌的车型均在北美进行设计、开发和生产,先后开发出了以TL、RL、MDX等车型为首的丰富产品线。

2006年9月,讴歌带着中大型轿车RL和中型轿车TL,以进口车的身份登陆中国市场,不过销量表现不佳。数据显示,2011-2015年,讴歌在中国市场的年销量始终徘徊在5000辆以下,2012年销量一度低至2300辆。

“讴歌是在美国进行设计研发的,所以更重视的是美国客户的喜好,他们跟中国客户的喜好多少有些出入”。本田技研工业株式会社常务执行董事仓石诚司曾坦言,“今后在Acura的开发上会导入更多的中国元素,反映更多的中国需求,开发新的商品。”

2016年,讴歌开始在广汽本田生产,在中国市场正式开启国产化征程。同年广汽讴歌首款国产SUV CDX上市。2017年讴歌品牌销量为1.63万辆,达到入华后的销量巅峰,不过当年同为日系豪华品牌的英菲尼迪销量约为2.91万辆,雷克萨斯销量则约为13.29万辆。数据显示,2016年至2021年,讴歌汽车销量为9062辆、16348辆、7337辆、14786辆、11193辆和6554辆。同一时期,雷克萨斯在华销量已突破20万辆。

值得一提的是,2014年讴歌提出了针对中国市场的“2020计划”,并定下2020年销量要实现10万辆的目标,但2020年讴歌仅完成目标的十分之一。此外国产化以来,广汽讴歌先后导入CDX、TXL-L、RDX三款车型。从2019年起,讴歌再未推出国产化全新车型,仅在已有车型基础上迭代升级。2021年销量同比骤降近50%或许在一定程度上加快讴歌退出中国市场的步伐。

有业内人士在接受采访时表示:“讴歌定价较高但认可度不足,品牌力、产品力、创新力不足,作为豪华品牌的知名度没有打响,车型较少更新换代缓慢,也缺乏竞争力,是其在中国市场表现不佳的原因。”

为本田电动化让路

讴歌的落寞,也是中国豪华车市场洗牌重塑的缩影。乘联会数据显示,2021年中国市场豪华品牌汽车销量达256.21万辆,同比增长4.9%。

一方面,自主豪华品牌如红旗、美系豪华品牌如林肯等销量不断攀升,另一方面特斯拉、蔚来、高合等造车新势力以及传统品牌孵化的创二代们,异军突起,与豪华品牌争夺30万-50万元的价格区间。此外也有与讴歌一样命运多舛的英菲尼迪,今年初东风英菲尼迪被纳入东风日产的管理体系。

电动化浪潮下,豪华品牌积极向智能电动化转型,并加速反攻,奔驰、宝马、奥迪分别推出EQ系列、i系列以及e-tron系列,二线豪华品牌如凯迪拉克、雷克萨斯等也加快转型步伐。官方数据显示,宝马一季度在华新能源销量达到去年同期的三倍;奔驰一季度在全球的新能源车销量也取得了大幅度的同比增长,梅赛德斯电气化车型(纯电动车+插电式混合动力车)的销量目前占总销量的15%。

日系车企也在努力“加电”。根据本田中国发布的电动化战略,5年内将在中国推出10款全新电动车型,2030年将在全球市场推出30款纯电动汽车,计划年产量超过200万辆;丰田宣布,雷克萨斯品牌到2030年在中国、欧洲和北美全部销售电动汽车,2035年实现全球范围内的全面电动化;英菲尼迪计划在2030年实现旗下大部分车型的电动化转型。

值得注意的是,尽管讴歌在中国市场表现不尽人意,但在美国市场却风生水起。数据显示,2021年讴歌美国销售新车155.74万台,同比增长14.9%,在美国豪华车市场稳占前5强。

讴歌也已在美国市场加快电动化布局。讴歌北美销售副总裁Emile Korkor表示:“对于讴歌而言,我们电动化的速度比本田品牌快得多。”同时,讴歌计划到2030年讴歌销量一半以上将会来自电动汽车。

4月12日,本田宣布,将于2024年在北美市场推出与通用合作开发的两款中大型电动汽车,其中一款正是讴歌品牌的SUV。

燃油车时代,讴歌在中国市场成为绝唱,或许转战电动化是其转型的新出路,但讴歌无法拥有自己的姓名。2023年起广汽本田将不再生产及销售广汽Acura品牌的现有产品,但其品牌资源将被充分整合加入到电动化事业中。3月底广汽本田发布全新电动品牌e:NP,从今年开始,广汽本田将以每年一款新车的节奏持续推出e:NP品牌系列电动车型。